Publicidade com IA terá aviso na Pensilvânia; o que revisar

Por Beatriz Nogueira
26 de outubro de 2026

A Pensilvânia sancionou uma lei que prevê identificar anúncios gerados ou significativamente modificados por inteligência artificial. Para empresas brasileiras que anunciam nos Estados Unidos, a mudança traz uma decisão prática: verificar se a campanha será alcançada e quem deverá adaptar cada peça antes da veiculação.

A medida trata de aviso ao público, não de uma obrigação geral de manter histórico de criação. Rastreabilidade e aprovação são controles recomendados para sustentar essa decisão. Confundir as duas coisas pode levar tanto à contratação de serviços desnecessários quanto à publicação de uma peça sem a revisão adequada.

Há também um limite importante: a sanção foi noticiada, mas a data de exigibilidade e o alcance jurídico não foram confirmados no texto oficial. Portanto, a mudança não deve ser tratada como obrigação já vigente nem como regra brasileira.

O que a lei prevê — e o que permanece em aberto

A Artificial Intelligence Deceptive Advertising Act foi sancionada pelo governador Josh Shapiro em 22 de outubro. A descrição da medida publicada em 24 de outubro informa que anúncios em imagem estática, vídeo, áudio ou texto, quando gerados ou significativamente alterados por IA, devem trazer identificação no mesmo formato do anúncio.

Isso impede reduzir a discussão a um selo visual aplicado indistintamente a qualquer canal. Uma campanha com locução, vídeo e peças escritas exige examinar o tratamento de cada formato. O conteúdo disponível, porém, não permite estabelecer tamanho, duração, posição ou redação obrigatória do aviso.

A descrição também registra exceções para paródia, sátira, comentário, crítica e conteúdo evidentemente fictício. Aponta ainda uma formulação que relaciona conteúdo sintético à criação de percepção falsa sobre produto ou serviço. Essas condições importam: não há base para concluir que toda revisão gramatical com IA exige identificação ou que qualquer conteúdo sintético está automaticamente abrangido.

Antes de orientar uma campanha, falta conferir no documento oficial a vigência, as definições, as exceções, as sanções e os responsáveis legais. A expressão “significativamente alterado” também exige atenção. Uma classificação interna da agência ajuda a organizar a análise, mas não substitui a definição jurídica.

Produzir no Brasil não encerra a análise americana

A descrição disponível informa que a localização de criação do anúncio não afasta a exigência e menciona campanhas previstas para circular na Pensilvânia. Para uma empresa brasileira que centraliza produção e compra mídia nos Estados Unidos, o ponto de atenção é a distribuição, não apenas o endereço da agência.

Isso não basta para afirmar que qualquer anúncio acessível no estado está sujeito à regra. Também não confirma o enquadramento de todas as campanhas entre empresas. Segmentação, mercados previstos e canais precisam entrar na consulta jurídica, acompanhados das peças efetivamente usadas.

Não se trata de uma obrigação brasileira. Tampouco a notícia permite apresentar a medida como regra uniforme para os Estados Unidos. Para campanhas exclusivamente brasileiras, os procedimentos a seguir são recomendações de governança; para campanhas americanas, ajudam a preparar a análise de aplicabilidade.

A produção muda; a aprovação precisa acompanhar

Na produção convencional, a empresa reúne roteiro, imagens licenciadas, gravações, edição e aprovações. Esses materiais também precisam de controle. Com IA, o desafio adicional é registrar transformações que podem não ser reconhecíveis no arquivo final, sobretudo quando há muitas versões.

Considere um exemplo hipotético: uma agência cria o cenário de uma fábrica com IA, sintetiza a locução e adapta o texto de um vídeo sobre software industrial. A declaração genérica “usamos IA” não esclarece quais elementos foram alterados. Também não demonstra se a operação retratada corresponde ao desempenho real do produto.

A revisão deve separar origem e veracidade. O aviso informa sobre a produção; não comprova uma promessa comercial. Como já discutimos sobre revisão de conteúdo B2B antes de virar promessa, a área técnica precisa validar alegações que a equipe criativa não consegue confirmar sozinha.

O contexto brasileiro ajuda a dimensionar essa necessidade. No IMTM — Índice de Maturidade Tecnológica em Marketing B2B, da Ibramerc, de 2026, 60% das empresas respondentes têm aplicações de IA em produção. Embora 65% relatem política formal de IA em algum grau, apenas 18% chegaram à governança ativa, com métricas e melhoria contínua. Os resultados distinguem adoção, formalização de regras e acompanhamento do uso.

Empresa e agência precisam combinar entregas verificáveis

O contrato deve esclarecer quais informações acompanham cada entrega: elementos gerados ou alterados por IA, ferramentas utilizadas, subcontratações relevantes e restrições de uso dos materiais. Também convém definir quem prepara adaptações de aviso e quanto custam revisões por mercado. São recomendações contratuais, não exigências confirmadas da lei citada.

Uma divisão operacional possível é: a agência documenta a produção; marketing aprova mensagem e marca; produto valida alegações; jurídico analisa requisitos aplicáveis; mídia confere a versão publicada. Essa organização não determina responsabilidade legal nem permite presumir que uma cláusula transfere toda a obrigação à agência.

Na comparação entre agência B2B e generalista, vale pedir uma demonstração desse fluxo. Quem consegue recuperar uma aprovação? Quem identifica todas as versões em circulação? Quem suspende uma peça? As respostas tornam a proposta mais comparável do que uma promessa genérica de conformidade.

Um registro mínimo liga criação, decisão e distribuição

Não é obrigatório começar comprando uma plataforma. Como recomendação de governança, um repositório controlado pode associar cada peça a um identificador e a um histórico recuperável. O registro deve permitir localizar:

• Origem: materiais de entrada, ferramentas e elementos gerados ou modificados.
• Validação: evidências das alegações e responsáveis pelas revisões.
• Decisão sobre aviso: análise aplicável, justificativa e identificação aprovada, quando necessária.
• Distribuição: versão final, mercados, canais e identificadores dos anúncios.
• Correção: responsável por suspensão, substituição e registro da mudança.

A aprovação deve acompanhar a versão, não apenas a ideia criativa. Trocar uma locução ou acrescentar uma demonstração depois do aceite pode exigir nova revisão. Recursos automáticos de variação também precisam entrar no fluxo quando estiverem habilitados.

O controle ganha importância ao produzir conteúdo B2B em versões por decisor. Não basta aprovar a peça principal e presumir que todos os desdobramentos mantêm a mesma promessa, o mesmo contexto e a mesma identificação.

Compare o custo completo antes de ampliar o uso

O preço da criação não encerra a comparação entre produção convencional e assistida por IA. Inclua revisão técnica, documentação, adaptações por mercado, retrabalho e substituição de anúncios. Não há, nas fontes disponíveis, uma economia comprovada que possa ser atribuída a esse fluxo.

Um piloto pode medir tempo até a aprovação, horas de retrabalho, peças com documentação completa e diferenças entre versão aprovada e publicada. Para avaliar resultado comercial, acompanhe também qualidade dos contatos e avanço das contas, sem confundir velocidade de produção com geração de receita.

O próximo passo é duplo: confirmar a lei e sua vigência antes de decidir sobre campanhas no mercado americano; depois, testar se uma campanha existente pode ser reconstruída do arquivo de origem à veiculação. O aviso é a questão regulatória descrita. A rastreabilidade é o controle recomendado para decidir, aprovar e corrigir com segurança.

Este conteúdo foi produzido com apoio de inteligência artificial e revisado pela equipe editorial da Live University.