Uma empresa que vende tecnologia para compras pode destacar seu domínio de uma indústria ou sua capacidade de resolver um problema compartilhado por vários setores. A escolha muda a mensagem, as provas exigidas e as oportunidades que chegam ao comercial.
No posicionamento B2B, o objetivo é facilitar a avaliação do fornecedor. Especializar a marca não significa atender exclusivamente a um setor: outros clientes podem ser aceitos, desde que a operação consiga cumprir o escopo contratado.
O posicionamento vertical organiza a oferta por setor. Uma plataforma de homologação de fornecedores pode se apresentar como especialista na indústria de alimentos. Esse caminho ajuda quando documentos, requisitos e processos específicos influenciam a compra e a implantação.
O posicionamento horizontal destaca um problema comum. A mesma plataforma pode atender operações com compras descentralizadas que precisam organizar documentos e aprovações. O recorte está no contexto operacional, não na indústria.
O vertical pode afastar compradores de outros segmentos ou sugerir uma especialização que a empresa não comprova. O horizontal pode parecer genérico. A decisão depende de onde estão a relevância da mensagem, a diferenciação demonstrável e a capacidade de entrega.
Para cada segmento candidato, registre o critério, a evidência, sua origem e eventuais casos contrários. Classifique a conclusão como favorável ao vertical, favorável ao horizontal ou inconclusiva. A lista abaixo é um roteiro de análise, não uma escala estatística validada.
Não some pontos mecanicamente. Uma exigência essencial que a solução não atende pode inviabilizar o posicionamento, mesmo com sinais favoráveis nos demais critérios. Registre também o que ainda precisa ser investigado.
Considere uma plataforma hipotética que reúne documentos, responsáveis e aprovações de fornecedores. Os exemplos a seguir apresentam duas mensagens para a mesma solução; não descrevem uma empresa real.
Vertical: “Homologação de fornecedores para a indústria de alimentos, com documentos e aprovações organizados conforme os requisitos da sua operação.” A prova deve incluir fluxos demonstráveis e referências pertinentes. Objeção a enfrentar: “A plataforma contempla as particularidades das nossas categorias de fornecedores?”
Horizontal: “Centralize documentos e aprovações de fornecedores em operações com compras descentralizadas.” A prova deve mostrar o funcionamento entre unidades, responsáveis e sistemas. Objeção a enfrentar: “Como o fluxo se adapta às exigências do nosso setor?”
Em ambos os casos, a demonstração precisa sustentar a mensagem. Não prometa conformidade integral nem redução de prazo sem evidências e condições claras. Para compras, supply chain e Tax, explicitar limites ajuda a avaliar o fornecedor sem criar expectativas incorretas.
Nas entrevistas com clientes, peça episódios concretos: o que motivou a busca, quais alternativas foram consideradas e o que quase impediu a contratação. Ouça também implantação e usuários. A abordagem de tarefas, dores e ganhos do Value Proposition Canvas, da Strategyzer, pode orientar essas perguntas.
No CRM, examine motivos de ganho e perda, requisitos e objeções por setor e caso de uso. Valide os registros com vendas e entrega: “perdemos por preço” pode esconder escopo inadequado. Considere padrão o que reaparece em clientes e decisões comparáveis, não apenas um relato marcante. Preserve as exceções.
Use os achados para criar versões de uma página ou apresentação comercial, sem reformular toda a identidade. Para avaliar a mensagem, evite mudar também preço, oferta e canal. Defina previamente os critérios:
Compare públicos semelhantes. Com poucas oportunidades, trate os resultados como sinais qualitativos, não como prova de superioridade. Cliques e formulários indicam interesse, mas não demonstram, sozinhos, qualidade comercial.
O vertical ganha força quando particularidades do setor determinam a compra e a empresa consegue demonstrar e repetir sua entrega. O horizontal faz sentido quando uma capacidade comum resolve uma dor relevante em diferentes indústrias.
Também é possível manter uma proposta central por problema e criar páginas setoriais com provas específicas. Documente a escolha, os limites da promessa e os sinais que justificariam revisão. O melhor posicionamento facilita a seleção do fornecedor sem prometer o que a operação não entrega.
Este conteúdo foi produzido com apoio de inteligência artificial e revisado pela equipe editorial da Live University.